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T2O:电视模式创新背后的尴尬现状
发布时间:2015-01-30 13:41:53

   摘要:通过T2O这种模式,可以实现电视台和电商的双赢,但目前由于该模式还处于初期探索阶段,最终的比例分成并不理想,因此,T2O模式虽已开启,但仍需进一步探索节目内容与商业价值进行平衡。

对于电视媒体而言,一直遵循着注意力经济的法则,因此如何让电视节目所吸纳的注意力持续不断地转化为经济效益就成了2014全年各家卫视的创新聚焦点所在。今年《舌尖上的中国2》《爸爸去哪儿2》《女神的新衣》等多档节目已经开始尝试突破“注意力经济”,从吸引收视率、销售广告获利为主,慢慢转向与电商合作的“T2O”(TV to ONLINE)路径:在电商平台开通官方店,同步出售节目中相关或专属定制产品,探索电视节目电商化路径。
 
  通过T2O这种模式,可以实现电视台和电商的双赢,但目前由于该模式还处于初期探索阶段,最终的比例分成并不理想,例如东方卫视就“暂不参与后端分成”,因此,T2O模式虽已开启,但仍需进一步探索节目内容与商业价值进行平衡。
 
  T2O遍地开花:电视台赚吆喝,电商赚流量
  T2O模式是从电商的O2O(online to offline)概念细分出来的,这一模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者串联成一个闭合的产业价值链。TV端所触发的“价值”需要通过一定的平台或渠道“2”,在“O”端实现转化。
 
  目前除了中央电视台、东方卫视、旅游卫视已在高调实践T2O模式,湖南、天津、贵州等其他省级卫视以及部分强势地面频道也在尝试进行T2O模式的开发。电商平台如淘宝、贝备网等也积极介入和布局。
 
  东方卫视《何以笙箫默》
  在开年大剧《何以笙箫默》中,观众如果看上了剧中人物的饰品、衣服等商品,只需用天猫客户端扫一下东方卫视台标就能进入天猫搭建的互动专区,在专区页面观众可以看到与电视剧同步上新的钟汉良、唐嫣电视剧同款服装,还提供互动购买优惠,实现边看边买,前提当然是,你要装上天猫的手机客户端。按照SMG和天猫给出的共同说法,这是天猫“摘星计划”的一部分,所谓的摘星计划就是阿里与各地电视台合作推动新式互动购物,东方卫视当然是天猫“摘下满天星”计划的第一颗星。
 
  东方卫视《女神的新衣》
  《女神的新衣》从节目制作到产品售卖,牵扯到诸多合作方。蓝色火焰是节目的出品方、投资方,负责整个项目的运营及衍生品开发等;时尚集团是联合出品方;天猫是节目的独家体验平台;东方卫视是播出平台,投入核心团队,力求最优的电视呈现效果。节目中的四个买家伊芙丽、朗姿、茵曼、ASOBIO均由天猫指定。每个买家投入1000万元的竞买基金,为拍下的成套系列服装版权买单。服装批量生产后在天猫的售卖收益为各买家所得。从淘宝反馈回来的数据来看,《女神的新衣》相关产品销售火爆。
 
  旅游卫视《鲁豫的礼物》
  2014年8月旅游卫视上线了“年假旅行”APP,完成了从TV端宣传、产品端设计到自由平台端销售的T2O闭环。其T2O范围已覆盖线上、线下、移动端:线上联手淘宝,如观众在收看《鲁豫的礼物》时用手机扫节目LOGO就可以购买产品;与线下渠道资源雄厚的中航工业赛维航电公司合作,以开发衍生品,实现T2O闭环;拥抱移动互联网,开发APP。对旅游卫视来说,T2O既是转型升级的尝 试,又能获得收益;对淘宝来说,其业务线的品牌曝光及交易量增加了。对于广告主,将广告和销售打通,直接见到收益。
 
  中央电视台《舌尖上的中国》
  《舌尖上的中国》给当地经济效益带来不小的带动作用,这恐怕是节目制作者们始料未及的,《舌尖2》推出的时候,商业力量就开始纷纷介入,淘宝网成为舌尖2的独家整合传播体验平台,《舌尖上的中国》播出的第5天,已有5844791人在该网站搜索零食特产,2005万人浏览过相关美食页面,成 交729万余件。舌尖系列已经成功地打造出一个可供持续开发、可消费的“品牌形象”。
 
  此外,湖南卫视也开始了T2O的实验。《爸爸去哪儿》第二季和天猫合作,不仅推出边看边买的同款服装栏目,淘宝旅行还推出了《爸爸去哪儿》录制地点的旅行预订,丰富了T2O模式的业态。
 
  T2O的模式光环下,电视台还是在为电商做嫁衣裳
  如今互联网时代,各大电视台也在台网融合的路上越走越远。T2O模式之所以能够逐渐被电视媒体和电商平台所重视,归根结底是有助于弥补双方的不足之处,能够各取所需:电视台借助T2O模式可以将注意力直接转化为经济效益;电商借助电视平台可实现不同产品的推广。但,T2O模式本身还存在一些限制,需要各方共同努力解决。
 
  1.宣传作用大于售卖,品牌商家参与度不足
  目前,国内T 2O模式中的节目方、电视台都没有参与电商分成。对电视台来说,宣传的作用大于售卖,品牌商家的影响并没有被放大。由于赢利驱动力不足,品牌商家参与得还不够深入。以后这一模式发展成熟后,品牌商家会更多地参与到前期的策划创作中,比如共同研究用户的需求点。
 
  2.媒体与电商缺乏有效竞争和高效融合
  媒体与电商业务沟通成本大,管理决策系统失败,未有效竞争高效融合,很多不懂电商的节目制作方只是将重心放在电视节目,T2O常被误解为“做一场秀”,由于心态和理解不同,参与其中的各方营销力度不同,甚至不会大力度地整合营销,这反映出产业链中合作伙伴的关系问题。
 
  3.T2O模式对电视剧及综艺题材挑剔
  T2O模式本身具有局限性,其对电视剧题材挑剔,与电视剧本身的成败有很大的关系,电视剧剧情、人物着装等如果不能吸引观众并引起效仿,则难言成功。此外,T 2O模式在国外早已有非常成熟的案例,但至今仍没有得到普遍推广,主要原因是观众消费习惯尚未建立起来,参与度低。
 
  4.现有连接方式及受众体验有待提高
  传统的电视节目和传统的纸媒一样,盈利模式主要是赚取广告费。在T2O的模式中,则是将广告卖给了淘宝或者天猫,从而达到购买的目的。这和阿里与纸媒尝试的“码上淘”异曲同工,只不过二维码的展示从纸媒转向了荧屏,但从受众的角度而言,两者的区别并不大,从一定程度来说,纸媒扫码的稳定性更强一些。
 
  5.电视节目沦为引流工具,为他人做嫁衣裳
  采用“T2O”模式节目,以《鲁豫的礼物》为例,本质上也是一个宣传平台,他们没有将广告卖给广告主,而是将节目中的广告效应全部引向了淘宝,说白了就是给淘宝引流量的工具,只不过披上了电视节目的外衣。相反,依托电商网站,电视台收视率提升和经济增效反倒不是很明显,颇有为为他人做嫁衣裳的意味。
 
  结语:目前来看,关于T2O的探索仍在继续,虽然取得了一定的突破,也有了一些进步,但是模式并没有彻底成熟,尚不具备大规模推广的价值,其本身的可复制性应该也不会很大。如果只是照虎画皮,盲目学习的话,可能反而会出现负面的效果。T2O的大方向是符合媒介融合发展趋势的,并且在未来应该还有很大开拓的空间。
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