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    欧洲电视研讨会:媒体融合时代,最难的是收视测量

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          11月5-7日ASI(Advertising Seminars International  广告研讨国际组织)主办的欧洲电视研讨会在马德里举行,来自30多个国家的参与者们包括了受众调查专家,品牌商和广告商,尽管被各种唱衰,欧洲同学们对电视的未来还是很淡定,他们一致认为,长远来看,电视本身的生命力还很旺盛。眼下电视剧,特别是正剧进入了一个新的黄金年代,全球的电视广告收入预测都在增加,而且,大多数的分析家都认为,电视将继续扮演“超级媒介”的角色。环顾欧洲,观众看电视的时间的确要比10年前长许多。看上去,互联网、社交媒体和智能手机的崛起只是会进一步以数字平台的方式放大电视生态系统的能量,而最迫切的需求是高质量的内容,以及广告商的重视和观众的共鸣。

          但是,对于电视研究本身来说,未来是更加不确定了。

          因此,2014年的电视研讨会,最重要的事情是弄明白,究竟什么是最重要的。看起来答案很明确,就是收视的测量。

          由于电视的内容已经横跨了各种不同的平台,播出形式既有线性也有非线性,原有的研究传统电视行为的方法,在数字时代受到了巨大的挑战,受众测量公司的未来形态将会发生大幅的改变,而现行的测量方式也将会和大数据融合,产生新的测量解决方案,社交媒体对于电视收视的影响力,也将成为量化测量的方向之一。

    已知的事实是,第二屏的广泛应用、实时竞价、基于所在地推送广告以及自动交易都将让电视不断进化,因此,未来,电视和在线视频之间的边界必然会逐渐模糊,乃至出现融合,而这一切都呼唤着新的测量方式的产生。

     

    下面就是来自欧洲三十多个国家的电视专家的共识:

    电视仍然是王者

          尽管有无数新设备和平台出现,对于品牌商来说,电视仍然将是最可靠和受众最多的平台。根据BBC的受众研究负责人Margo Swadley提供的数据,在英国,75%的收看内容是直播内容。在西班牙也一样,全欧洲的电视观众里,西班牙人花在家里看电视的时间最多。

     

    电视还将流行下去

          年轻观众更愿意在YouTube或者视频点播上收看内容,而研究显示,当他们年龄渐长,就会重新回到“在家看电视”这个场景中间。“他们也会变老,被工作压得喘不过气,筋疲力尽地回到家,想要看看电视直播来放松一下。”Margo Swadley说。

     

    社交网络是最佳的推广平台

          说到内容的选择,品牌商们都希望在观众决定选择看哪一档节目的时候起到作用,但是,最有影响力的还是朋友和同事之间的推荐和建议,而这是社交网络平台的专长。

     

    社交网络上的活动和行为能够影响到节目收视率

          在英国,节目播出期间,在推特上的活动对于11%的节目有积极影响,这会同时让节目的收视率上升2%。去年在西班牙,470万用户发了7700万条和电视节目有关的推特,而在英国,1300万用户则发出了1.1亿和电视有关的推特。(数据由Kantar Media的社交电视的负责人Carlos Sanchez提供)

     

    最大的挑战:新媒体的测量

          “混合测量系统”的概念是在会议上讨论的最多的一个主题。电视调查公司们一直在寻找一个能够集成传统电视和数字平台的测量方法,在测量过程中,能够把移动设备和电脑都包含在内。

          目前,在这一领域内取得最大进展的是尼尔森公司,尽管今年尼尔森在美国ABC电视台的收视率测量中出现的错误弄得满城风雨,但是它也是最重视多屏幕多平台收视的媒体调查公司之一,尼尔森最近还和Adobe公司签订了一项协议,测量在线视频的触达率,其中囊括了电视、智能手机、平板电脑、app和其他互联网设备。 本周,尼尔森公司更发声号召电视台和品牌商采纳两个概念的更新:一个是总收视人群,由收看一个节目或内容的所有人群构成,无论收视的方式如何,其中包含SVOD的收视人群。另一个是总的商业收视,包括广告的收视,无论它们在哪个平台上、以何种方式动态植入和呈现。

          不过,在多屏收视的现实图景之下,接受新概念并不难,难处仍然在于对于庞大数据的收集、统计和计算方法,这一点的改变,将很可能带来未来电视商业模式的升级换代。

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